Attraktive Newsletter für die Kommunikation

Heute ist das Thema: „Attraktive Newsletter an der Universität Stuttgart“. Mein Name ist Ulrich Fries, ich werde auch Uli genannt und ich führe durch dieses Thema mit Newslettern an der Uni Stuttgart.

Vorgeschichte: Letzten Sommer kamen zwei Kolleginnen von Uni und Familie auf mich zu und haben gefragt: „Wie können wir denn eigentlich gute Newsletter machen?“ Und ich sagte: „Gute Frage, will ich auch gerne wissen.“ Also habe ich nachgeschaut, etwas programmiert und Material zusammengestellt und das zeige ich jetzt hier.

Das sehen wir uns heute an:

• Wir stellen die Sinnfrage, wozu überhaupt ein Newsletter?
• Dann: Wie machen es andere?
• Wie lege ich selber los?
• Welche Werkzeuge und Standards gelten für uns?
• Gibt es das auch in schön?
• Ein Gestaltungstool und
• Wie kann ich hinterher eine Erfolgskontrolle haben?

So, die Sinnfrage: Wozu Newsletter? Warum stelle ich die Sinnfrage? Ja, viele digitale Tools werden eingeführt, um die Mailflut zu senken. Newsletter kommen direkt ins Postfach. Manche nervt es, manche nicht. Warum dann Newsletter?

1. Der Newsletter ist ein Werkzeug, das sich direkt an die Leute richtet, die ihn haben möchten. Ein guter Newsletter ist abonnierbar.
2. Er kommt zu den Leuten. Die Leute müssen nicht auf die Webseiten gehen. Wer kennt schon die einzelnen Webseiten von den Menschen? Also wenn ich Informationen geben will, komme ich damit zu den Leuten.
3. Und der Newsletter ist zeitbezogen. Ich muss ihn nachträglich nicht aktuell halten, anders als eine Webseite.
4. Dann, wenn ich ein Opt-in eingebaut habe, dass ich also das Abonnement freiwillig mache, ist der Newsletter datenschutzkonform.
5. Der Newsletter hat eine gewisse Archivfunktion, in dem er im Postfach von den Empfängern liegt und kann dort auch noch später gefunden werden und nachträglich noch gelesen werden.
6. Und ein Newsletter ist ein sehr agiles Kommunikationstool, denn durch die wiederholte Ausgabe ist es ein iterativer Prozess, den ich immer weiter optimieren kann.

Ich habe ein bisschen rumgeschaut, was für gute Newsletter gibt es da draußen in der Welt? Ich bin auf ein paar Anforderungen gekommen, die ich auch an Newsletter aus der Universität Stuttgart stellen würde.

• Ein wiederkehrendes, wiedererkennbares Design.
• Die Inhalte sollten Mehrwert bieten.
• Die Einführung sollte unterhaltsam sein und in den Newsletter reinziehen.
• Ideal ist auch ein Übersichtselement, wo die Sprungmarken sind zu den einzelnen Kapiteln im Newsletter.
• Bilder sind schön.
• Links zum Weiterlesen, dass nicht alle News mich gleich erschlagen in dem Newsletter.
• Eine geringe Dateigröße ist wichtig, gerade wenn ich mit dem Handy so einen Newsletter anschauen will, will ich nicht alles runterladen. Ich kann die Bilder aber trotzdem separat herunterladen.
• Die Erscheinungshäufigkeit sollte nicht zu häufig sein, sollte angemessen sein mit den Inhalten. Ich würde mal sagen maximal alle zwei Wochen.
• Es sollte einen Link zu einer Browser-Version geben, falls es zerschossen angezeigt wird im Mail-Programm.
• Es sollte auch ein Ausgabenarchiv geben.
• Ein Impressum wäre wichtig und eine echte Opt-out-Möglichkeit ist auch relevant.

Dann hier gibt es ein Beispiel von Profis. Ich würde mal sagen, das sind Profis. Die Akademie der Bayerischen Presse haut einmal im Monat diesen Newsletter raus. Den finde ich sehr gelungen. Hier sieht man ihn. Ich scrolle mal kurz drüber. Da sind alle Elemente sichtbar. Ein Link auf eine Browser-Version, ein Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarkeneinführung, es gibt Bilder, es gibt Mehrwerte neben den Programmen, nämlich Jobs zum Beispiel und es gibt auch ganz unten ein Impressum.

Dann: Was gibt es bei uns schon? Wir fangen nicht auf der grünen Wiese an, sondern andere haben es schon längst probiert. Es gibt im Intranet der Uni Stuttgart auf den Verwaltungsseiten diese Seite mit den Mailinglisten. Da gibt es Beispiele, die andere nutzen. Das hier sind die zentralen Verteiler. Die legen keinen Wert auf besondere Unterhaltung oder zusätzliche Informationsbeschaffung, sondern sind reine Informationskanäle. Daneben gibt es aber diese Themen-Newsletter zum Beispiel. Da könnt ihr auch eure eigenen Newsletter eintragen, wenn ihr welche habt. Und vier hebe ich besonders hervor.

• Das eine ist der Newsletter von Uni Gesund und Gesundheitsmanagement. Die haben schon seit wenigen Jahren einen gestalteten Newsletter.
• Letzen Sommer, wie gesagt, kam der Newsletter von Uni & Familie auf mit Gestaltung.
• Es gibt aus dem ENI einen Start-Up-Newsletter, den ich inhaltlich sehr spannend finde, weil der Mehrwerte bietet
• und dann gibt es noch den vom Agility Lab herausgegebenen Agile Us Newsletter, der für mich auch ein Beispiel war, anhand derer ich die Materialien hier entwickelt habe. Also ich habe den gebaut mit allem, was man dafür braucht und das habe ich für euch aufbereitet, dass ihr sowas auch bauen könntet.

So, wie lege ich los? Bevor ich direkt ans Newsletter gestalten gehe, muss ich noch ein paar Fragen klären, nämlich die Sinnfrage, wozu brauche ich überhaupt den Newsletter, wozu brauche ich diesen Newsletter? Dann: Wen möchte ich erreichen und warum möchte ich diese Person erreichen, welche Inhalte biete ich an, welchen Mehrwert biete ich meiner Zielgruppe, welche Sprache möchte ich verwenden und welchen Sprachstil. Also es kann ja sein, dass ich sage, ich möchte bewusst nur einen englischsprachigen Newsletter. Oder ich will zweigleisig fahren wie Uni und Familie mit einem deutschsprachigen und einem englischsprachigen. Sprachstil ist relevant, sollte ich im Vorfeld festlegen: Will ich etwa einen lockereren Umgangston wie in den sozialen Medien oder will ich einen formalen Stil, wie es auf manchen Webseiten der Fall ist, will ich Emojis einsetzen. Das kann ich auch im Vorfeld klären.

Dann, wie oft soll der Newsletter kommen? Reichen meine Inhalte für das, was ich mir vornehme? Dann, wie passt der Newsletter in mein Medienkonzept? Ergänzt er die Website? Ist der Stadt der Website? Führt er auf die Website? So ist auch die Frage nach dem Marketing relevant: Wie werden die Leute denn auf den Newsletter aufmerksam? Schicke ich eine initiale Mail, mache ich permanent darauf aufmerksam und was mache ich mit meinen alten Ausgaben, sind die vielleicht irgendwo hinterlegt? Wie messe ich den Erfolg und schließlich, wie soll der Newsletter aussehen, was ist mein Grobkonzept, habe ich Bilder dazu? Diese Sachen werde ich auch als Checkliste auf der dazugehörigen Website hinterlegen.

So kommen wir dazu: Wie können wir das jetzt hier bei uns umsetzen? Wir haben als Rahmenbedingung die Datenschutzgrundverordnung. In Artikel 6 ist festgelegt, wann ich Daten verarbeiten darf. Jede Aboliste ist eine Datenverarbeitung. Der beschäftigte-all-Newsletter beispielsweise, der von der Hochschulkommunikation (HKOM) kommt, das ist eine andere Grundlage. Auch in Artikel 6, aber ein anderer Absatz. Da gilt nämlich das berechtigte Interesse der Uni. Aber es besteht beispielsweise kein berechtigtes Interesse, dass ich jetzt den Agility-Lab-Newsletter an alle rausgebe. Deswegen gilt für sowas zum Beispiel die Datenverarbeitung nur nach Einwilligung.

Ich muss laut Artikel 7 auch noch nachweisen können, dass die Einwilligung da ist und ich darf auch nicht an Drittländer die Daten übermitteln. Schließlich sind wir auch noch Teil der Landesverwaltung. Da sollten wir besonders sorgfältig mit Daten umgehen. Heißt in der Folge, wir dürfen nicht einfach so etwas wie Mailchimp nehmen und uns da registrieren und Adressen eintragen. Nein, wir müssen uns an die Gesetze halten.

Das TIK liefert uns dazu ein Werkzeug. Das Ding heißt „Listserv“, beziehungsweise als Dienst heißt es „Mailman“. Seit über 20 Jahren wird es betrieben. Es schaut auch noch exakt so aus wie 1999. Wenn man sich den Code anschaut ist er auch noch dieser uralte HTML-Code. Listserv erlaubt uns, unkompliziert und datenschutzkonform Mailinglisten, also wo man sich gegenseitig Mails an eine Gruppe schicken kann, oder Newsletter zu konfigurieren. Ich habe hier mal auch einen Link hinterlegt in der Präsentation. Und hier ist die Dienste-Seite. Man kann sich da direkt eine Liste beantragen. Jetzt bitte nicht gleich machen, sondern mir noch die letzten 10 Minuten zu Ende zuhören. So schaut es da aus.

Der Mail-Versand funktioniert über das gängige Mail-Postfach. Das heißt, ich nutze Outlook oder Thunderbird oder das Webmail. Den trage ich die Mail-Adresse der Liste ein und habe schon meine Mail verschickt. Für die Leute, die was abonnieren möchten, gibt es automatische Seiten zur Anmeldung und zur Abmeldung. Das heißt, diese ganzen Geschichten mit Opt-in und Opt-outs sind davon abgedeckt. Und ich kann wahnsinnig viel konfigurieren. Das hilft weiter.

Ich kann nämlich diese Opt-in, Opt-out Seiten umgestalten. Hier ist eine klassische Opt-in, Opt-out Seite von den Bekanntmachungen. So schaut es aus, wenn ich nichts konfiguriere. Und das gleiche – wer auf die URL guckt: „/mailman/listinfo/“ – geht auch in schön. Mit ein paar Tricks funktioniert das. Welche Tricks das sind, die stelle ich auch noch im Nachgang zur Verfügung. Aber es geht und es funktioniert wunderbar. Es lässt sich eigentlich alles da anpassen an den Listen-Info-Seiten.

Dann von der Webseite direkt: Ich will nicht unbedingt auf die Listen-Info-Seite verlinken, sondern ich kann auch ein Formular auf die Webseite einbetten. Das haben wir beim Agility Lab mal gemacht. Es gibt hier eine Infoseite. Wir sehen jetzt hier oben „Universität Stuttgart, Projekt Agility Lab“. Das ist unsere Website vom Agility Lab. Und hier ist ein Formular. Da könntet ihr jetzt eure E-Mail-Adresse eintragen, auf Senden klicken und ihr hättet sofort abonniert. Das geht mit ein paar Tricks, die stelle ich auch noch zur Verfügung.      Dann hättet ihr diesen Schritt ermöglicht und könntet direkt ein Abonnement-Formular, wie es bei Webshops und so weiter funktioniert, nutzen.

Dann, wir haben jetzt die Rahmenbedingungen geklärt vom Newsletter. Wie schaut der Newsletter selber aus? Wie kriegen wir den selbst hübsch? Wie erwähnt, Uni Gesund waren so ziemlich die ersten, die ich mitgekriegt habe, die mit Listserv einen gestalteten Newsletter gemacht haben. Das ist dieser links als Beispiel. In der Mitte ist der von uns, vom Agility Lab, als Screenshot. Und dann gibt es noch den von Uni & Familie. Die haben auch sehr viel gestaltet. Das schaut ähnlich aus, aber unterschiedlich in den Details.

Wir können nahezu alles gestalten in den E-Mails. Die Grenzen liefern die E-Mail-Programme. Da gehe ich jetzt dann noch genauer drauf ein. Wenn ich so in Outlook eine E-Mail gestalte, ist es so ein bisschen, wie wenn ich Word 2003 oder so benutze. Es geht was, aber es geht nicht wahnsinnig viel. Es sind im Grunde, nicht nur im Grunde, sondern technisch gesehen ist das, was ich als gestaltete E-Mail verschicke, eine HTML-Seite, also eine normale Webseite. Da steht nur noch oben dran, wer es kriegt und was der Betreff ist.

Das heißt, ich kann auch das verwenden, was ich sonst so bei Webseiten verwende. Ich kann Gestaltungsvorgaben hinterlegen, sogenannte Cascading Style Sheets (CSS). Ich kann Formatierungen anwenden wie Überschriften, Absätze, Textformatier Fettdruck, Kursiv und so weiter. Ich kann Links einfügen, kann auch Bilder setzen.

Was anders als bei Webseiten nicht funktioniert, sind interaktive Elemente, also zum Beispiel so ein JavaScript oder Formulare. Das hat vor allem den Hintergrund, dass ich damit auch Schad-Software installieren könnte, wenn es funktionieren würde. Deswegen geht das in E-Mails nicht. Und leider funktioniert auch nicht eine Mehrspaltigkeit ohne Tabellen anzulegen. Das wäre relevant dafür, dass diese Newsletter-E-Mails, die gestaltet sind, auch komplett barrierefrei wären. Das geht leider nicht aus technischen Gründen.

So, das kann ich alles bauen und ich bräuchte dafür eigentlich HTML-Kenntnisse. Damit nicht jede Person jetzt HTML-Kurse belegen muss, habe ich ein Tool gebaut. Das funktioniert momentan im Intranet und ist im Test. Mein Wunsch an euch wäre, dass ihr es testet und benutzt. Ich habe es so gebaut, dass ich damit komplett den Agility Lab Newsletter erstellen kann, ohne dass ich irgendwas daran rumprogrammieren muss.

Ich kann bestehende Newsletter reinladen, wenn ich sie selber erstellt habe. Parameter hinterlegen. Ich kann Bilder da reinfügen und ich zeige jetzt mal kurz, wie es ausschaut, wenn ich jetzt den Agility Lab Newsletter da reinlade. Letzte Ausgabe. Ich klicke auf Importieren. Er rödelt ein bisschen und wenn jetzt nichts schief geht… Genau, jetzt habe ich hier den Newsletter reingeladen. Ich habe hier mein Style Sheet, das ist im Newsletter drin gespeichert schon. Das legt man einmal an und dann verwendet man es wieder und alle Felder sind ausgefüllt.

Ich habe ein Logo, ich habe Bilder mit dabei in den Absätzen, das ist alles hier drin und hier ist jeweils die Vorschau. Wenn ich wissen will, was ist wo, klicke ich auf „Identifizieren“ und kann beispielsweise da draufklicken und kriege sofort angezeigt: Okay, das Bild ist hier hinterlegt, ich kann es ändern. So, das ist das Werkzeug. Ich muss zugeben, ich bin ziemlich stolz darauf.

Das kann das Werkzeug nicht:

• Es kann leider keine Bilder hochladen. Ihr braucht also zusätzlich einen Webspace von eurem Institut oder ihr ladet das über die HKOM hoch oder wir finden eine andere Lösung zusammen.
• Barrierefreie Designs gehen, wie gesagt, aus technischen Gründen nicht. Das heißt, es ist ein Tabellenlayout da, das entsprechende Informationen enthält für Screenreader, aber eine leichte Stolperfalle noch ist.
• Und es kann auch nicht aus dem Editor heraus versenden. Dieser Editor funktioniert ausschließlich bei euch auf dem Rechner. Das heißt, es ist komplett datenschutzkonform auch, was ihr damit machen könnt. Und am Schluss wird eine E-Mail-Datei generiert und sobald ihr die öffnet, könnt ihr auf „Senden“ klicken, ihr braucht nur einen Mailclient dazu. Also das ist ein kleiner winziger Medienbruch noch.

Genau wie gesagt, ihr könnt es nutzen. Den Link habe ich in der Präsentation zur Verfügung gestellt. Eine Anleitung werde ich noch die nächste Zeit dazufügen.

Schwierig ist gerade noch die Sache mit der Gestaltung, mit CSS. Ich biete an, bei der Erstaufsetzung zu beraten bzw. das Style Sheet gemeinsam mit euch zu erarbeiten. Wenn ihr kein CSS könnt, eventuell ergänze ich dieses Feature auch noch, dass man ohne CSS dass Kenntnisse sich sein Style zusammenklicken kann. Ich freue mich dabei über Rückmeldungen zu Auffälligkeiten, Fehlern oder auch Funktionswünschen, dass ihr eure perfekten Newsletter selber gestalten könnt.

So, jetzt haben wir idealerweise in der Vorstellung einen Newsletter erstellt. Wir schicken ihn regelmäßig raus. Wie kriege ich mit, ob mein Newsletter einschlägt? Zum einen in Listserv könnt ihr die Zahl der Abonnements anschauen. Ihr seht sogar die Maildomains, ob die Leute intern oder extern sind, dann prüft ihr das, schaut nach und könnt so wissen, okay, so und so viele Leute werden grundsätzlich erreicht. Dann, wir kriegen leider keine individuellen Trackings hin. Das verbietet uns der Datenschutz. Manche Profi-Newsletter schicken so kleine Zählpixel und gucken, wurde die Mail geöffnet, wurden die Bilder heruntergeladen. Das können wir nicht.

Aber was wir können und trotzdem sehr schlagkräftig ist, ist mit Matomo, dem Statistiktool, was zu den Webseiten existiert, können wir anhand von Parametern, die wir einbauen in den Newsletter an die Links, können wir schauen, wie oft wurde was geklickt. Hier ein Beispiel vom letzten Agility-Lab-Newsletter. Ich habe nachgeschaut und der Begrüßungstext für Svenja, das Begrüßungsinterview, wurde zwölfmal über den Newsletter angeklickt, das zeigt es direkt an.

Und diese Parameterhinterlegung funktioniert auch mit dem Newsletter-Tool, das heißt, man trägt es einmal ein und das steht bei allen Links automatisch mit dabei.

So, dann bleibt mir nur noch euch guten Start zu wünschen. Ich habe hier schon prophylaktisch den Link hinterlegt, wo die ganzen Materialien zukünftig sein werden, die ich auch sukzessive ausbauen und verbessern werde.

…und gehe dazu über, dass ihr mir jetzt noch Fragen stellen dürft. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.