Lab-Häppchen: Sichtbarkeit erhöhen durch strategische Kommunikation

Ja, herzlich willkommen zu meinem heutigen Impulsvortrag Mehr Sichtbarkeit durch strategische Kommunikation. Mein Name ist Ulrich Fries. Ich bin weitläufig als Uli bekannt. Ich bin ausgebildeter PR-Berater. Hier in der Hochschulkommunikation habe ich ein PR-Volontariat gemacht und davor Theologie, Publizistik und Journalistik studiert. Und beschäftige mich auch im Agility Lab sehr mit dem Thema Kommunikation. 

Im Teaser zu dieser Veranstaltung hatte ich die Frage reingeschrieben. Stell dir vor, du gibst eine Infoveranstaltung und keiner geht hin. Ja, die Vorstellung ist durchaus realistisch. Wir im Lab haben auch immer mal wieder Veranstaltungen, wo vielleicht Leute vom Lab da sind. Ein, zwei befreundete Mitarbeitende aus anderen Abteilungen. Kann passieren. Es kann verschiedene Gründe geben. Und die Idee ist, wie gehe ich mit diesem Vorfall um? Wie vermeide ich im Vorfeld, dass meine Infoveranstaltung leer bleibt? Ja, woran liegt es? Was lief falsch? Wir können nur mutmaßen. Es gibt mehrere Gründe.

Man hätte tun können, zum Beispiel E-Mails schicken, Poster aufhängen, direkt ansprachen. Und viele weitere Fälle, wenn man so drüber nachdenkt und ich könnte auch beispielsweise jetzt mit euch in Diskussion gehen, werde ich aber nicht machen, sondern vielleicht danach, wird jeder Person irgendwas einfallen, was man tun könnte, um Leute zu einer Infoveranstaltung zu bewegen. Selbst wenn man die Kommunikationsformen, beispielsweise E-Mails, Poster, Direktansprachen berücksichtigen würde, bestünde immer noch die Möglichkeit, dass niemand kommt. Zum Beispiel, weil die Verbreitungswege ins Leere führen, wenn die E-Mails einfach nicht ankommen, die E-Mails nicht gelesen werden. Oder der Termin war schlecht. Wir hatten schon mal eine Veranstaltung zum Experimentierlabor. Das war parallel zur V- und Vollversammlung. Es war klar, da wird keine einzige Frau zu unserer Veranstaltung kommen. Oder vielleicht interessiert sich einfach niemand fürs Thema Geburtsvorbereitungskurse für Männer. Gibt es, aber wenn es dann konkret wird, kann ein Mann damit zum Beispiel nichts anfangen. Nur ein ganz konkretes Thema, das aus biologischen Gründen eventuell scheitern könnte. Jetzt nur ein Beispiel oder ein anderes Beispiel ist auch aus dem Familienbereich. Informationen für Beschäftigte ohne Kinder sind für Beschäftigte mit Kinder einfach problematisch irrelevant. Nicht durchzuführen. Solche Dinge muss ich berücksichtigen.

An einer familienfreundlichen Uni und auch in anderen Bereichen gibt es Themen, die eventuell nicht auf Interesse stoßen. So, oder es gab einfach gar kein Thema. Die Veranstaltung war so konfus, dass sich jeder irgendwas vorstellen konnte oder gar nichts. Und deswegen das Interesse nicht da war.

Was ist Kommunikation? Dem Wortsinn nach, Communicatio im Lateinischen heißt es einfach nur Mitteilung. Und der große Kommunikationsguru Paul Watzlawick hat ein paar Axiome aufgestellt. Sein erstes Axiom kennen sehr viele: Man kann nicht nicht kommunizieren. Wenn ich als Einheit der Uni Stuttgart zum Beispiel einfach gar nichts von mir gebe, ist es auch eine Kommunikation, die vielleicht nicht so gewollt ist. Aber ich teile mit: Ich möchte euch nichts sagen. Für uns ist deswegen Kommunikation als gezielte Kommunikation relevant. Und jetzt so als Satz formuliert. Wir möchten, dass ausgewählte Informationen bestimmte Personen für einen konkreten Zweck erreichen. Also in dem Fall, wir möchten, dass die Information, es findet eine Veranstaltung statt, für die Leute, für die die Veranstaltung relevant ist, ankommt. Der konkrete Zweck wäre in dem Fall, die Leute sollen zur Veranstaltung kommen. Was ist eine Strategie? Grupp gesagt, eine Strategie ist ein Verhalten, das jemand einschlägt, um ein Ziel anzusteuern.

Von Martin habe ich gelernt, es gibt emergente Strategien. Ungeplantes Vorgehen ist auch eine Strategie, aber die erkenne ich dann eher retrospektiv. Um strategisch, also aufs Ziel hin zu kommunizieren, ist es dann sinnvoll, sich im Vorfeld ein paar Gedanken zu machen. Und deswegen stellen wir uns die Frage, was gehört in eine Kommunikationsstrategie? Also nochmal zur Wiederholung. Wir möchten, dass ausgewählte Informationen bestimmte Personen für einen konkreten Zweck erreichen. Erste ist die Frage des Ziels. Wozu? Was möchte ich mit meiner Kommunikation erreichen? Also was muss ich erreichen, damit ich meine Kommunikation einstellen könnte? Natürlich werde ich auch danach weiter kommunizieren, aber der Idealpunkt wäre so die Frage, wann kann ich aufhören, gezielt zu kommunizieren? Und das wäre eine Zielfrage. Zielgruppe. Wen möchte ich erreichen mit meiner Kommunikation? Und was will ich preisgeben? Welche Informationen soll meine Zielgruppe von mir erhalten? Und ist die Kommunikation nur einseitig gewünscht? Oder will ich vielleicht in den Dialog treten? Will ich einen Chat? Will ich eine Dialogveranstaltung?

Ich habe aus dem Handbuch Change Management, das wir auch auf der Agility Lab Webseite haben, diese Grafik genommen. Die zeigt ein paar Beteiligungsstufen. Es gibt verschiedene Beteiligungsmodelle. Die kennt man auch aus der Bürgerbeteiligung zum Beispiel. Und die unterste Stufe, wenn ich meinen Gegenüber ernst nehme, ist die des Informierens. Dann kommt Erklären, Diskutieren, Beteiligen oder sogar Vorleben, um die Menschen zu mobilisieren und aktivieren. Und im meisten Fall, wenn ich jetzt von strategischer Kommunikation rede, befinde ich mich so im Bereich Informieren, Erklären. Fürs Diskutieren brauche ich schon noch mal stärkere Fähigkeiten oder Strategien. Auch da würde ich dann schon in die Veränderungsbegleitung gehen, also ins Change Management, weil das eben eine sehr gute Vorbereitung braucht und dann in manche andere Analysen geht. Also wen möchte ich erreichen an die Stakeholder? Deswegen Informieren und Erklären sind so die Basisschritte, wo sich jede Person sehr leicht dran trauen könnte oder kann.

Weitere Fragen neben Ziele, wer, wann, was. Womit kommuniziere ich, wie kommuniziere ich, wann und wie oft kommuniziere ich, Ziele für Einzelmaßnahmen, wer führt die Kommunikationsmaßnahmen durch. Und diese Parameter verändern zum Teil die anderen. Wenn ich eine Antwort auf eine Frage gebe, muss ich eventuell woanders noch was dazu schreiben. Ich gehe jetzt gleich noch mal, nicht noch mal, sondern ich gehe jetzt im Detail auf die einzelnen weiteren Fragen ein hier. Hier ein Beispiel mit Kanälen. Das ist aus unserer Agility Lab Kommunikationsstrategie. Wir haben uns Gedanken gemacht, welche Kanäle stehen uns zur Verfügung und unterschieden zum einen zwischen internen Kanälen und zum anderen zwischen externen Kanälen. Und dann auch noch, gehören uns diese Kanäle, also haben wir da vollen Zugriff drauf oder müssen wir über Dritte irgendwo in die Kommunikation gehen. Es ist die Frage nach dem Womit. In welchen Medien sind meine Zielgruppen? Welche Kanäle habe ich? Und sind die Kanäle auch für die verschiedenen Kommunikationsanliegen geeignet? Ein konkretes Beispiel. Ich treffe jemanden von euch auf dem Gang und sage, ich habe nachher ein Lunch and Learn zu strategischer Kommunikation. Hast du Lust zu kommen? Super, wann nachher so in einer Viertelstunde? Ja, cool, ich schalte mich ein. Ich habe gerade Mittagspause. Okay, passt. Wenn ich das Gleiche machen würde für eine Veranstaltung in drei Wochen, würde mir die Kollegin der Kollege sagen, ja, melde dich in drei Wochen nochmal oder schick mir mal den Kalendereintrag per Mail. Hier seht ihr, es macht einen Unterschied, was ich wie und wann kommuniziere, auch im Blick auf den Kanal. Dann, wie kommuniziere ich? Welche Form, Sprache, Gestalt nutze ich am besten, um mein Ziel, meine Zielgruppe und meine Inhalte zusammenzubringen? Kann eventuell auch durchwechseln. Hier lohnt es sich, verschiedene Kategorien sich zu überlegen, was eben Form, Sprache, Gestalt betrifft. Da gibt es auch noch anderes drüber hinaus. Es gibt Corporate Wordings. Es gibt für die Uni Stuttgart das Corporate Design. Das könntet ihr alle beachten.

Es gibt beispielsweise auch noch Barrierefreiheit, die man in der Kommunikation beachten kann. Das erzählt alles unter das Wie für mich. Was schenkt mir am meisten Aufmerksamkeit? Welche Form wähle ich? Verwende ich Grafiken zum Beispiel oder nehme ich gleich Videos, weil niemand mehr liest? Deutsch, Englisch? Oder bin ich formal, informell? Wenn ich mich auf eins festlege, wen hänge ich dann ab? Eventuell, wie gesagt, vielleicht brauche ich einfach mal zwei Newsletter, wenn ich sage, ich mache Newsletter, dann einen auf Deutsch, einen auf Englisch. Solche Überlegungen gehören in die Strategie mit rein. Hier seht ihr einen Timetimer. Das hat auch was mit der Kommunikation zu tun, denn wann kommuniziere ich und wie oft kommuniziere ich? Ich stelle mir am Anfang die Frage, zu welchen Zeitpunkten mache ich was? Auf welche Ereignisse reagiere ich? Und es ergibt Sinn, deshalb im Vorfeld sich Sachen zu überlegen, weil im Vorfeld habe ich Zeit. 

Die Ereignisse können Auslöser sein, das heißt, ihr müsst nicht unbedingt sagen, ihr macht alle zwei Monate das, sondern es gibt einen Kommentar auf LinkedIn, wie reagiere ich darauf? Oder ihr werdet irgendwo getaggt, wie reagiert ihr darauf? Und es hilft auch, deswegen ist es auch ein Thema hier für das Agility Lab, die Kommunikation in agiles Framework einzupacken oder in einen agilen Zyklus und zu sagen, okay, nach drei Monaten will ich eine Retrospektive machen und mal gucken, wie lief es so? Was sind so meine Erfolge? Was passe ich an? Dann Ziele für Einzelmaßnahmen können hilfreich sein, beispielsweise, wenn ich innerhalb meiner kompletten Kommunikationsstrategie Agility Lab eine Beanstaltung ankündige, zum Beispiel jetzt hier eine strategische Kommunikation beim Lunch & Learn, dann könnte ich da mir ein konkretes Ziel setzen, wie viele Leute hoffe ich das teilnehmen oder wie viele Leute wenden das Wissen hinterher an. Und das kann ich auch schon früh im Voraus festlegen, dass ich dann später, wenn ich in der konkreten Kommunikationsarbeit stehe und nicht mehr so viel Vorbereitungszeit habe, darauf zugreifen. So, wer kommuniziert? Man muss nicht die Kommunikationsstrategie alleine umsetzen. Im Agility Lab arbeiten wir alle an der Kommunikation. Es nimmt ziemlich viel Last ab und es hilft, dass wir eine Strategie dazu haben, um das einzubetten. Und für die Uni Stuttgart geht natürlich immer, es gibt ein größeres Kommunikationsgeschehen, nämlich die Kommunikationsstrategie durch die Hochschulkommunikation. Da sind wir verpflichtet und da können wir uns auch mit einbringen. Und dann noch die Frage zum, beim Wer bin ich eventuell von Dritten abhängig? Also muss ich frühzeitig beispielsweise einplanen, eine Information für einen Kanal zur Verfügung zu stellen? Zum Beispiel wissen wir, dass wir vierteljährlich in diesen ganz frischen Newsletter irgendwas schreiben könnten, dann müssten wir drei Wochen vorher die Texte abliefern.

Ein Versuch einer Annäherung. Nochmal zusammenfassen, das ist schon herausfordernd. Man muss sich Zeit nehmen dafür. Und die Kommunikationsstrategie berührt eure organisatorische Strategie. Und Beeinflussung durch Medien und Menschen. Das heißt, ich kann die nicht im leeren Raum machen, sondern ich muss sie immer wieder anpassen, muss immer wieder schauen, wie verändern sich die Stakeholderinnen und Stakeholder. Und einzelne Kampagnen ordnen sich meiner Gesamtkommunikationsstrategie unter. Das sind diese Einzelmaßnahmen. Und außerdem können diese Kampagnen, wenn ihr euch an eine Kommunikationsstrategie heranwagt, könnt ihr die Kampagnen mal als Test verdienen, weil sie es Mini-Strategien sind. Werbung verwenden möchtest. Und wie diese Kommunikation über die Kanäle so wirkt. Ein ausformuliertes Beispiel. Ich glaube, ich kann nicht ein bisschen drauf eingehen.

Also es wäre jetzt mal durchformuliert, die vielen Fragen, die ich gestellt habe. Für diese Infoveranstaltung als Beispiel, Thema strategische Kommunikation. Ziel ist, möglichst viele Teilnehmende zu rekrutieren. Ich könnte es noch messbarer machen und sagen, es kommen mindestens zehn Menschen oder fünf Menschen aus Instituten, fünf aus zentraler Verwaltung. Das wäre eine Möglichkeit. Zielgruppe. Hier könnte ich es definieren. Ich habe mal gesagt, Beschäftigte, die Dienstleistungen erbringen und dafür Aufmerksamkeit schaffen wollen. Inhalte. Für die Kommunikation sehe ich das Thema, den Termin und den Ort. Und zur Kommunikation würde ich den Agility Lab Newsletter verwenden, die Website, den Chatkanal und einen Mail-Kalender-Termin. Die Form der Einladung war schriftlich, war auf Deutsch, weil die Veranstaltungssprache auch Deutsch ist, da ergab es wenig Sinn, das auf Englisch zu machen. Es ist datenorientiert, weil es darum geht, die Veranstaltung publik zu machen. Und das Werbliche geht über den Teaser, also den kurzen Beschreibungsschnipsel, der bewusst locker war, aber ansprechend sein sollte, inhaltliche Erwartungen wecken. Und wann? Sobald die Daten standen, stand der Termin auf der Webseite. Im Newsletter etwa zwei Monate vorher sollte es angekündigt werden. Kalendereintrag auch zwei Monate vorher, damit sich die Leute die Zeit blocken. Und im Chatkanal als Erinnerungsfunktion, das ist ein kurzfristig funktionierendes Medium, sehen Tage vorher und dann nochmal drei Tage vorher.

Hier noch ein paar Tipps. Es gibt, wie gesagt, ein Handbuch Change-Kommunikation. Das haben unter anderem der Benni Iber, der Heiko Schulz und andere und ich geschrieben. Wir haben das beim Agility Lab einstellen dürfen. Da geht es darum, wie kann ich Change-Management, Veränderungsmanagement an der Uni Stuttgart machen und die ganzen Kommunikationstipps funktionieren auch für strategische Kommunikation, weil Change-Kommunikation die strategische Kommunikation enthält. Es gibt außerdem eine Fortbildung, schreiben fürs Internet, die hält Regina Bauer vom TIC, findet einmal im Semester statt. Ich halte die auf Englisch, Writing for the Internet, auch einmal im Semester, sehr zu empfehlen. Da lernt ihr dann etwas über die Zielgruppen und wie man die anspricht. Wer fürs Internet schreiben kann, kann auch sehr gut für E-Mails schreiben. Und dann natürlich, wo es um Schreiben geht, Chatbots helfen. Und wenn ihr eine Strategie habt, könnt ihr die dem Prompt hinzufügen, damit das Sprachmodell auch versteht, also der Chat-GPT zum Beispiel, dass er weiß, was ist so der Gesamtrahmen, dann passt er die Kommunikation schon an. Okay, hier ein Beispiel, wie sind wir mit dem Agility Lab gefahren. Ihr seht eine nach oben gehende Kurve.

Die Karo lädt jeden Monat unsere Statistik und schaut sich an, was sich verändert hat. Wir können hier sehen, seit ein paar Jahren, zwei Jahren geht es nach oben, was daran liegt, dass wir strategisch kommunizieren. Im Juni waren es 270, Juni 2023 waren es 270 Aufrufe, im Juni 2025. Das ist fast eine Vervierfachung, was daran liegt, dass, ja, also ihr seht es direkt in der Grafik, es fängt an zu steigen. Das ist so, so direkt neben dem ersten Strich geht es einmal hoch. Da haben wir überhaupt angefangen, verstärkt zu kommunizieren. Das ging so ein bisschen unstrategisch. Und ab Dezember 23 geht es dann richtig weiter nach oben, weil dann eine Kommunikationsstrategie zum Einsatz kam. Die führte dazu, dass wir qualitativ hochwertige Inhalte haben auf der Webseite, die dann auch sehr viel gesucht und verlinkt werden. Also es zahlt sich dann auch aus, Arbeit reinzustecken. Was kann eine Kommunikationsstrategie nicht leisten? Ihr läuft gegen die Wand. Und eventuell hier ist ein Cartoon, den habe ich neulich gesehen in den sozialen Medien und fand den richtig toll.

Ich musste deshalb an Kommunikationsstrategie denken, weil hier geht es um eine Überprüfung von der Strategie. Es ist in Berlin ein konkreter Fall. Die haben Tempo 30 eingeführt, weil die Luft sehr schmutzig war und es viele Unfälle gab. Jetzt haben sie es überprüft und festgestellt, die Luft ist sauber geworden und die Unfälle sind zurückgegangen. Die Folgerung wäre normalerweise, wie ich bei der Kommunikationsstrategie ansetzen würde, wäre zu sagen, okay, die Maßnahmen funktionieren, ich behalte sie bei. Man kann natürlich auch sagen, okay, die Maßnahmen funktionieren, ich schaffe sie ab, weil sie ja jetzt funktioniert haben. Kann man sich überlegen, wie man es gerne machen möchte. Ich würde eher daraus folgern, dass die Maßnahmen funktionieren und ich sie deshalb fortsetze.

Eine Strategie ist keine Garantie, egal wie ausgefeilt sie ist. Es braucht immer Nachbesserungen. Man muss immer mit Unwägbarkeiten rechnen und es ist deswegen umso wichtiger, Konzepte fürs Monitoring zu haben, also sich zu überlegen, wie messe ich die Ergebnisse, die Erfolge und auch zu überlegen, wann mache ich Verbesserungen, wann passe ich die Strategie an. Das sollte ich gleich mit in die Strategie mir reinschreiben. Und so gut, wie ich auch kommunizieren kann, will, möchte, es gibt einfach Ziele, die sich nicht erreichen lassen, wie am Anfang gesagt. Manche Themen haben einfach keine Relevanz für bestimmte Zielgruppen, Zielpersonen. Da muss ich dann auch im Zweifelsfall an den Inhalten arbeiten, die ich rüberbringen möchte oder muss.

Abschließender Satz: Stell dir vor, du gibst eine Info-Veranstaltung und keiner geht hin. Wenn du eine Kommunikationsstrategie hast, kannst du hinterher zumindest grob sagen, woran das gelegen haben könnte.

So. Habt ihr noch Fragen?